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文/勞拉·賴茲 翻譯/陳婕
強(qiáng)勢(shì)品牌給人的印象是,它本身代表著更好的產(chǎn)品,即使其產(chǎn)品質(zhì)量與同類產(chǎn)品不相上下。但很多公司信奉更好的產(chǎn)品才能贏。他們把一切努力都花在打造好產(chǎn)品而不是好品牌上面,其實(shí)真正的購(gòu)買力來(lái)自品牌,而非產(chǎn)品!
產(chǎn)品、品牌,孰輕孰重?
市場(chǎng)營(yíng)銷者所犯的最大錯(cuò)誤,莫過(guò)于不去經(jīng)營(yíng)品牌,而只是一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品。如果把產(chǎn)品只當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)做,營(yíng)銷者就會(huì)把全部精力放在如何生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上面,而不是打造一個(gè)更好的品牌!
多年前,可口可樂(lè)就因?yàn)檫@種做法導(dǎo)致了一次市場(chǎng)災(zāi)
難。當(dāng)時(shí),一系列的口味測(cè)試顯示,百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更好喝。那么,可口可樂(lè)是如何應(yīng)對(duì)的呢?公司開始潛心提升可樂(lè)的口味,最終推出了全新口味的“新可樂(lè)”(New Coke)!斑@是我們有史以來(lái)最有把握的一次行動(dòng)!惫径聲(huì)主席當(dāng)時(shí)非常自信地預(yù)言新可樂(lè)必將成功。怎么可能失敗呢?可口可樂(lè)進(jìn)行了20萬(wàn)次消費(fèi)者口味測(cè)試,新可樂(lè)的支持率是傳統(tǒng)可樂(lè)的三倍,這個(gè)結(jié)論有力地證明了新可樂(lè)味道更佳! 產(chǎn)品更好,廣告攻勢(shì)鋪天蓋地,但新可樂(lè)推出后卻遭遇慘敗。僅三個(gè)月不到,可口可樂(lè)重新推出了其原版配方的經(jīng)典可樂(lè)(Coca-Cola Classic)。新可樂(lè)改名為二號(hào)可樂(lè)(Coke II),至今只占極小市場(chǎng)份額。新可樂(lè)無(wú)疑是更好的產(chǎn)品,但絕非更好的品牌!
先驅(qū)者與領(lǐng)導(dǎo)者
那怎樣打造一個(gè)更好的品牌呢?惟一的出路就是:成為一個(gè)嶄新產(chǎn)品類別中的翹楚?煽诳蓸(lè)是第一個(gè)可樂(lè)產(chǎn)品;赫茲(Hertz)是世界上第一家汽車租賃公司;勞力士是第一塊昂貴腕表;紅牛是第一罐能量飲料!
然而,成為第一與消費(fèi)者心中的第一品牌,是兩個(gè)完全不同的概念。
管理學(xué)界普遍認(rèn)為,成為第一個(gè),或者說(shuō)先驅(qū)者(某類新產(chǎn)品的首個(gè)發(fā)明者)意義并不大。甚至在某些情況下,這種地位被認(rèn)為是缺點(diǎn)—因?yàn)檫@會(huì)為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)立追趕標(biāo)準(zhǔn),后者可以據(jù)此做出設(shè)計(jì)更合理、原理更先進(jìn)的同類產(chǎn)品,進(jìn)而奪取行業(yè)桂冠。事實(shí)上,“先驅(qū)者”的地位既非優(yōu)勢(shì)也非劣勢(shì)。它只是一個(gè)準(zhǔn)入許可,讓你得以成為行業(yè)未來(lái)的一部分,在這個(gè)位置上尋求真正的優(yōu)勢(shì)!
只有第一品牌才能成為市場(chǎng)領(lǐng)袖。就像亨氏(Heinz)的番茄醬、胡佛(Hoover)的吸塵器、戴爾(Dell)的直銷電腦、勁量(Duracell)的堿性電池。許多產(chǎn)品先驅(qū)者由于未能進(jìn)駐消費(fèi)者的心中,進(jìn)而坐失良機(jī),與領(lǐng)導(dǎo)品牌失之交臂。我們拿第一個(gè)生產(chǎn)大容量MP3播放器的創(chuàng)新科技(Creative Technology)的例子來(lái)說(shuō),它就是將品牌領(lǐng)袖交椅拱手讓給了后起之秀—蘋果公司(Apple)的iPod。
創(chuàng)新科技犯了兩個(gè)產(chǎn)品先驅(qū)者常犯的錯(cuò)誤。首先,公司的產(chǎn)品策略并不專注;產(chǎn)品線無(wú)所不包,從數(shù)碼相機(jī)到調(diào)制解調(diào)器,從音頻芯片、電腦麥克風(fēng)再到電子樂(lè)器。此外,它為這個(gè)MP3播放器取了一個(gè)軟弱無(wú)力、僅僅是現(xiàn)有產(chǎn)品延伸性質(zhì)的名字:Creative Nomad Jukebox。
發(fā)明了手機(jī)的摩托羅拉公司(Motorola)同樣犯了這兩個(gè)錯(cuò)誤:產(chǎn)品策略沒(méi)有重點(diǎn),名稱軟弱無(wú)力、僅僅表達(dá)了現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸,其手機(jī)就叫作“Motorola手機(jī)”(目前的行業(yè)領(lǐng)袖諾基亞公司則只生產(chǎn)單一產(chǎn)品,品牌名稱也很獨(dú)特)!
品牌,還是品牌
究竟品牌是什么呢?品牌是一個(gè)名稱,通過(guò)它消費(fèi)者可以聯(lián)想到某個(gè)特定產(chǎn)品。只要你的品牌名稱是一個(gè)新產(chǎn)品類中的第一,品牌本身就代表著原創(chuàng)、真實(shí)和優(yōu)質(zhì)(可口可樂(lè)和紅牛就是代表)。但你的品牌如果只是第二,那就不可能原創(chuàng),消費(fèi)者自然也不認(rèn)為它就是最優(yōu)質(zhì)的!
可口可樂(lè)的口味測(cè)試是蒙眼測(cè)試。一旦消費(fèi)者得知他們品嘗的牌子,測(cè)驗(yàn)結(jié)果立即就會(huì)反過(guò)來(lái)。消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的支持率是對(duì)新可樂(lè)的4倍!品牌,不需借助外力,就能造就這一反差!
強(qiáng)勢(shì)品牌給人的印象是,它本身代表著更好的產(chǎn)品,即使其產(chǎn)品相比之下和同類產(chǎn)品雷同。但很多公司忽略了這個(gè)基本的原則。他們把一切努力都花在建立好產(chǎn)品而不是好品牌上面,這在小型公司中更為普遍!
一個(gè)新的產(chǎn)品類別需要一個(gè)全新的品牌名稱。但小公司卻認(rèn)為,他們承擔(dān)不起推廣一個(gè)新品牌所需的市場(chǎng)開銷,那么就用已有的品牌名稱好了。前文提到的小公司創(chuàng)新科技就是這樣做的!
此外,小公司還考慮到,原有品牌已在消費(fèi)者心中建立起很好的識(shí)別功能。如果啟用新品牌,那一切就要從頭再來(lái)。我們不具備推廣新產(chǎn)品和新品牌的資源。許多美國(guó)公司也犯下這樣的錯(cuò)誤。美國(guó)最重要的汽車雜志《汽車新聞》(Automotive News)的出版人前不久就撰文指出,“一切仍然還是產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品……在汽車業(yè),只有產(chǎn)品是超越一切的”!
很多經(jīng)理的經(jīng)營(yíng)信條之一就是,更好的產(chǎn)品才能贏。這個(gè)觀點(diǎn)是循環(huán)論證而成立的。既然好產(chǎn)品才能贏,一個(gè)產(chǎn)品類別里的領(lǐng)先品牌一定是好產(chǎn)品,這就又證明了好產(chǎn)品才能跑贏市場(chǎng)!
購(gòu)買力來(lái)自品牌,而非產(chǎn)品
在完美世界里,更好的產(chǎn)品也許會(huì)贏。但每天的日常生活在降低完美的標(biāo)準(zhǔn)。要從上百種不同種類產(chǎn)品中選擇上千種商品,消費(fèi)者們真的能把所有買得到的商品作逐一比較?我想他們不會(huì)!
一家美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)平均售賣3萬(wàn)種商品。一個(gè)消費(fèi)者每年要買多少種—100?200?也許最多300—這只是超市總量的1%。他們很少會(huì)去做比較,多數(shù)消費(fèi)者就直接選知名品牌。有人會(huì)買最便宜的那個(gè)牌子。少數(shù)人會(huì)選購(gòu)獨(dú)特品牌!
在多數(shù)商品類別里,消費(fèi)者主要受品牌自身實(shí)力影響。品牌的意義比商品質(zhì)量的意義重要得多。許多非知名品牌其實(shí)出自生產(chǎn)知名品牌的同一廠家。很多情況下,產(chǎn)品是完全一樣的,惟一區(qū)別就是,非知名品牌產(chǎn)品更便宜,而消費(fèi)者還是會(huì)選名牌產(chǎn)品。購(gòu)買力來(lái)自品牌本身,而不是來(lái)自產(chǎn)品。消費(fèi)者這種行為并不是像看上去的那樣毫無(wú)理性。購(gòu)買名牌產(chǎn)品是對(duì)產(chǎn)品高質(zhì)量的保證。生命是短暫的,沒(méi)人想浪費(fèi)時(shí)間在沒(méi)完沒(méi)了的分析和測(cè)試上!
有趣的是,在很多產(chǎn)品類別中,更好的產(chǎn)品還是會(huì)勝出。這些類別也許已有領(lǐng)先品牌,也許沒(méi)有。注意觀察,消費(fèi)者是怎樣花時(shí)間在超市里挑選更好的蘋果、橙子或檸檬的。但這些“好產(chǎn)品贏”的產(chǎn)品品種數(shù)量卻總在下降—因?yàn)榍∏≡谶@些產(chǎn)品類別里,推出新品牌最有機(jī)會(huì)贏。例如,有家叫Fresh Express的公司推出了“速食沙拉”這個(gè)分類里的首個(gè)品牌(人們不再去單獨(dú)購(gòu)買沙拉原料,而是買已經(jīng)洗好、切好的沙拉盒,拆開包裝即可食用)。最近,F(xiàn)resh Express公司被Chiquita Brands以8.55億美元的價(jià)格收購(gòu)!
品牌就是未來(lái)。只要假以時(shí)日,每一個(gè)“好產(chǎn)品”商品類別都會(huì)成為“好品牌”商品類別!
記著我的話,沒(méi)錯(cuò)!
勞拉·賴茲(Laura Ries)曾與人合著過(guò)4本市場(chǎng)營(yíng)銷書籍,包括《廣告的衰落和公關(guān)的興起》(The Fall of Advertising & the Rise of PR),她最新的著作是《品牌尋根》(The Origin of Brands)。營(yíng)銷傳奇人艾爾·賴茲是作者的父親。父女共同經(jīng)營(yíng)位于喬治亞州亞特蘭大的市場(chǎng)策略公司Ries & Ries (www.ries.com)。